STP전략 소개 #1. Segmentation

STP전략 소개 시리즈, 프롤로그에 이어 첫번째, Segmentation 에 대해 좀 더 자세히 얘기해 보겠습니다.

간단히 언급했듯이, Segmentation 은 시장을 분할하는 과정을 말합니다.

왜 굳이 시장을 분할해야 할까요?

답은 프롤로그에 언급했듯, 계속해서 “비용 대비 효율성”입니다.

내가 가진 제품이 해당 시장의 모든 Needs를 다 커버 할 수 없기 때문에, 공력을 집중하기 위한 영역을 선정하기 위한 과정,

어떤 영역의 최소화된 시장에 내가 집중해야 하는가를 찾기 위한 영역 구분의 과정이 바로 Segmentation 입니다.

그냥 시험 문제라면 쉽겠죠. 지문과 보기를 맞추어 가장 적합한 답을 고르면 됩니다.

하지만 현실은 녹록치 않기 때문에, 그렇게 명확하게 구분이 되어 있지 않습니다.

사례를 한번 들어보겠습니다.

한 때, 제가 몸 담았던 에이전시 중, 병의원 쪽 프로젝트를 주로 담당하는,, 약간은 특화된 대행사가 있었습니다.

그 때문에 여러 안과, 치과, 성형외과 등의 의사 선생님들과 네트워크를 가지고 있었고, 관련 의학 지식도 많이 공부 했었으며, 실제로 시술하는 것을 종종 참관하기도 하면서 마케팅 전략을 수립하곤 했었습니다.

임플란트 시술 같은 것은 여러번 봤었으므로, 나름 비의료인 중에서는 현장 경험이 많다고 할 수 있는 수준이었죠.

담당했던 클라이언트 중에, 테헤란로에 있는 치과가 있었는데 이 치과의 원장님은 제가 본 중 시술 실력이 가장 뛰어난 분이었습니다.

시술 능력만 뛰어난 것이 아니라, 의사로서의 태도 또한 FM 이었고, 치의학 자체에 대한 프라이드도 상당히 강직했던… 한 마디로 존경할만한 분이었습니다.

문제는 병원 매출이었습니다. 가진 실력에 비해 병원은 환자들로 북적이지 않았던 것이죠.

치과 진료와 시술이 모두 뛰어난 분인데, 아이러니하게도 모든 부분에서 뛰어나다 보니, “명확하게 어떤 부분이 뛰어나다.” 라고 말하기가 좀 애매한 경우였습니다.

능력적으로 한계가 있어서 모든 시장을 커버하지 못하는 경우가 있는 반면,,
이 사례처럼 능력은 있으나 보여지는 부분의 명확함이 없어서 결국 모든 시장을 커버하지 못하게 되는 경우도 있는 것입니다.

분석 결과 이 병원에 가장 필요 한 것은, “모든 걸 다 잘한다.” 가 아니라, “이걸 가장 잘 한다.” 라는 메세지를 구축하는 것이었습니다.

바로 집중도입니다.

집중도를 높여서 그 세분화된 시장의 고객이 늘어나고, 그 늘어난 고객을 통해 다른 시장의 고객도 늘려나가는 전략이 필요했습니다.

그래서 시장을 세분화(Segmentation)하였습니다.

세분화의 방법은 정해진 룰이 있는 것이 아니고, 제품이나 시장 상황에 따라 그 때 그 때 다릅니다.

예시로 들고 있는 치과시장의 경우, 시술을 기준으로 세분화 하는 것이 가장 자연스러울 것이라 판단되어 위처럼 세분화 해 보았습니다.

아시다시피 치과를 갈 때는 목적이 있죠. 치아에 통증이 있다던가, 교정을 하려고 한다던가…

그렇기 때문에 시술 및 치료를 기준으로 세분화 했구요, 만약 치과가 아니라 다른 제품…

이를테면 만두장사를 한다고 치면, 지역이나 시간대, 혹은 연령 등으로 세분화 할 수도 있습니다.

세분화에는 몇 가지 유의해야 할 사항이 있습니다.

첫째, 세분화 할 수 있는 수준까지 최대한 세분화 된 시장을 빠짐없이 기재합니다.

세분화 하는 과정은 좀 단순 무식해도 됩니다.

가능한 모든 수준과 단계까지 모두 세분화 합니다. 이런 관점에서 위에 제가 예시로 해본 치과 세분화는 매우 매우 약식이라고 봐도 될 정도입니다.

저 정도 수준에서, 주변 회사원들을 대상으로 한 특별 상품 시장이라든가, 보험 적용된 임플란트와 그 특정 연령층이라든가.. 더 세세하게 세분화 할 수 있을 것 같습니다.

물론 어떤 시장의 경우, 세분화 된 가지 수가 중요한 것이 아니라, 명확한 ‘명제’ 나 ‘구분 방식’ 이 중요한 경우도 있습니다.

예를 들어, 커피 시장을 세분화 한다면,

고급/저급/고가/저가 등으로 세분하는 것이 보편적입니다.

만약 얼토당토 않게 검은색 커피, 담갈색 커피 로 구분한다면 말이 안되겠죠?

둘째, 시장에 대한 가치 판단은 하지 않습니다. (STP전략이 끝나지 않았습니다.)

일단 시장을 세분화 하였으면 그 세분화된 시장에 대한 가치 판단을 해서는 안됩니다.

다시말하면,

“이 시장은 이미 죽은 레드오션이야. 기재 할 필요가 없어.”

라는 식의 의견을 미리 반영해서는 안됩니다.

STP전략은 가장 적합한 시장을 찾아가는 과정이지만, 이제 그 첫 단계를 시작하고 있을 뿐, 아직 STP전략이 끝난 것이 아니기 때문입니다.

예를들면, 최근에는 성인들이 메탈 브라켓 교정을 하는 경우는 매우 드뭅니다.

거의 없죠. 시장이 없는 셈입니다. 그렇다고 해서 세분화 과정에서 앞선 가치 판단을 하여 기재를 누락해서는 안됩니다.

세분화는 시장 초이스를 위한 객관적인 보기를 추출하는 것인 동시에 전체 시장을 파악하는 지도 같은 역할도 하기 때문입니다.

추후 과정에서 불가피하게 틈새 시장을 발굴해야 하는 경우가 생긴다면, 이 때 현재는 활성화 되어 있지 않은 시장의 어떤 포인트가 새롭게 활용될 수도 있습니다.

셋째, 알아보기 쉬운 형태로 자유롭게 작성합니다.

정해진 형태가 없습니다.

위의 치과 예시에서는 마인드맵 형태로 작성을 하였으나, 필요하다면 그냥 표로 해도 되고, 손으로 휘갈겨 써도 무방합니다.

당연히 Tool 또한 PPT 든 엑셀이든 상관 없습니다.

그저 내가 알아보기 쉬운 형태와 구조로 작성하면 됩니다.

넷째, 형태와 형식에 얽매이지 않습니다.

어떤 제품이냐에 따라 작성 방식이 달라질 수 있으므로 형태와 형식에 얽매여서는 안됩니다.

성별, 연령, 지역, 제품 종류, 시간, 소득수준, 학력 수준 등 필요한 구분 인자는 다 갖다 적용해도 됩니다.

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세분화가 잘 되어 있을수록 이 다음 단계인 Targeting 이 더 수월해집니다. 좀 더 명확하게 말하면 더 객관적이게 됩니다.

참고로, 위의 치과는 고민과 의논 끝에 결국 자가골이식 임플란트를 주력 상품으로 마케팅을 진행하였습니다.

그 원장님이 가장 자신 있는 분야이기도 했고, 입지 조건 자체가 치료를 목적으로 집근처 치과를 방문하는… 수요는 많지 않았기 때문입니다.

STP전략의 첫번째 단계인 Segmentation 은 이렇게 설명을 마무리 하면 될 것 같구요,

덧붙여 말씀드리자면, 일부 유행을 타는 제품이나 혹은 합리적 구매 의사 결정을 통하지 않게 되는 상황에 놓인 제품들의 경우 이런 세분화가 아무 의미가 없는 경우도 있습니다.

몇 년 전 선풍적인 인기를 반짝 끌었던 벌꿀 감자칩 이나, 주머니 애완 공룡 같은 경우 가 해당 될 수 있겠네요.

또, 보통 Segmentation 의 과정은 사업을 시작하는 단계에서 자기도 모르게 순식간에 지나가 버리게 되는 경우도 있습니다.

예를 들면, 뭔가 장사를 하려고 하는데, 뭘할까… 하다가, 홍대에 사람이 엄청 많이 다니는 것을 보고,

“그래! 홍대에서 머리핀을 팔자!”

라는 결정을 했다고 칩시다.

이 사람은 이미 홍대앞 길거리에서 팔리는 수많은 제품들 중, 여성들이 가장 큰 고객이라는 것이라는 분석을 끝냈고,

그 타겟을 대상으로 한 제품 중 머리핀이 가장 무난하게 팔릴 것이라는 예상을 한 것이죠.

세분화 작업이 순식간에 끝났습니다!

홍대 머리핀 장사를 예로 들었지만, 사실 많은 경우 사업을 하시는 분들이 이런 과정으로 사업에 착수 하게 됩니다.

분석과 객관적인 타당성 검토 없이 “내가 잘하는, 혹은 잘 될 것 같은” 것으로 결정을 해 버리게 되는 것이죠.

이 부분은 실제로 많은 분들이 겪고 있는 오류입니다.

“닭갈비집을 해야 돈을 벌까? 감자탕집을 해야 돈을 벌까?”

전 이런 질문을 하는 분들에게 답을 줍니다.

“아이템이 뭔지가 중요한게 아니야”

중요한 것은 왜 그 아이템인지를 아는지 모르는지가 중요한 것이죠.

바로 이런 전략의 과정을 통해서요.

좀 이야기가 샜는데…

암튼, 만약 이런 과정을 거치지 않고 이미 사업이 착수 되었다면, 그런데 기대만큼 성과가 나오지 않는다면,

내가 싸우고 있는 시장이 과연 싸울 가치가 있는 시장인지, 싸워서 득이 될 수 있는 시장인지 어떤지 세분화 부터 해보아야 합니다.

난 칼을 들었는데, 총과 대포를 가진 싸움터에서 싸우고 있는 것일 수도 있으니까요.

to be continued…

STP전략 소개 #0. Prologue