STP전략 소개 #0. Prologue

마케팅이나 광고에 관심이 있었던 사람이라면, 아니 그저 사회 생활을 해 본 사람이라면 누구나 한 번 쯤 들어봤음직한 키워드 “STP전략”.

이 STP전략이 Segmentation, Targeting, Positioning 의 앞글자를 딴 약자인 것은 아마 대부분 알고 계실 겁니다.

이 각각이 하나의 전략 수행의 단계인데요, 간단하게 말하면 아주 간단하게도 말할 수 있지만, 자세히 말하자면 한도 끝도 없이 세부적/전문적으로 말할 수 있는 주제 중 하나가 바로 STP전략 입니다.

앞으로 이 STP전략에 대해 한 꼭지 씩 소개를 해 보도록 하겠습니다.

일단 오늘은 본격적인 설명에 들어가기에 앞서, 오늘은 Prologue 로 사전 썰을 좀 풀어보겠습니다.

---

사전적 정의는 어떤지 찾아 보았습니다.

“제품 범주와 소비자 욕구에 근거하여 동질적인 여러 고객 집단을 나누고,

경쟁 상황과 여러 자원을 고려하여 가장 자신 있는 시장을 선정한다.”

군더더기 없는 아주 적절하고 간략한 정의입니다.

나름 업계 관계자로써 보건데, 저 한 문장이 STP전략을 정말 잘 설명하고 있는 것 같고, 더 이상의 설명을 붙인다면 사실 사족이 되어 버릴 것만 같은 우려도 됩니다.
흠….

그래도, 또 실무 경험자로써 늘어 놓을 수 있는 것들이 있으니깐….

한 번 차분히 정리를 해보죠.

STP전략) 1. Segmentation 세그멘테이션

STP전략의 가장 첫번째는 Segmentation 입니다. 직역하면 ‘분할’ 이란 뜻이죠.

뭘 분할한다는 말일까요?

Segmentation 은 “시장” 의 분할을 의미합니다. 그럼 왜 분할을 한다는 걸까요?

그것은 바로 기업의 역량은 무한하지 않기 때문입니다.

먼저 유사 예시를 한 번 들어 보겠습니다.

일본으로 3박 4일간 여행을 간다고 해 볼까요? 보통 사람들은 출발 전 계획을 세웁니다.

물론 무계획으로 가는 경우도 있지만, 최소한 어디어디는 가고 어디서 자고,, 이런 정도의 구상은 하죠.

이럴 때 어딜 갈 건지에 대한 선정, 어디서 묵을 건지에 대한 결정은 여러가지 정황이 복합적으로 작용하여 정해집니다.

여행 경비나 동선이나 여행자의 선호 등등

그렇게 하루에 서너 곳 씩 총 10여곳을 방문하고 총 10여개 맛집의 음식을 먹고,,, 여행을 마무리 하게 될 겁니다.

그렇게 하면 일본을 모두 본 것일까요? 일본에 대해서 모든 관광을 다 한 걸까요?

결코 아니겠죠!!

어림 잡아 일본에 수만 곳의 가볼 곳이 있을텐데, 고작해야 10여곳 방문했다고 일본을 다 봤을리 없죠.

그럼 왜 10여 곳의 갈 곳을 선정했을까요? 당연히 우리의 여행경비와 시간은 무한하지 않기 때문입니다.

10여 곳의 갈 곳을 선정하기 위해 가장 먼저 인스타를 뒤지거나, 인터넷으로 검색을 하거나, 여행 안내 책자를 훑어 보기도 했을겁니다.

그렇게 이미 Listing (목록화) 이 되어 있는 후보지들 가운데 내 입맛에 맞는 10여 곳을 추렸겠죠.

STP전략의 관점에서 본다면 바로 이 여행지 선정 작업을 하기 위한 준비 절차가 바로 Segmentation 이라고 보면 됩니다.

아쉽게도 내가 어떤 물건을 팔고자 하는 목표 시장은 여행 안내 정보처럼 누구나 알기 쉽게 분할&목록화 되어 있지 않습니다.

아마 그런 분할&목록화가 되어 있는 정보가 있다면 그것은 꽤 중요한 산업기밀 일 것 입니다.

STP전략) 2. Targeting 타겟팅

분할된 시장들 중 내가 가장 공략하기 쉽고, 합리적이며 효율적인 시장을 선정하는 과정입니다.

이 과정은 단순히 현재의 수준만으로 진행되는 것이 아니라, 시장 발전성, 나의 장래성, 기대 수익 등 모든 것이 고려된 선정 과정을 말합니다.

분할된 시장들을 잘 분석한 결과 조만간 “학생층을 타겟으로 한 캐릭터 손목시계 시장” 이 성장할 것이라는 예상이 도출 되었고, 마침 우리 기업이 그에 걸맞는 역량을 보유하고 있었다면,,,

그리고 그 시장을 선점하여 시장을 장악할 수 있을 것이고, 그에 따른 수익 또한 충분할 것으로 기대된다면,,,

지금까지 아무리 고가의 예물시계를 만들어 판매 해왔다 하더라도 “학생층을 타겟으로 한 캐릭터 손목시계 시장” 에 진입을 해 볼 여지가 있다고 할 수 있습니다.

STP전략) 3. Positioning 포지셔닝

위와 같이 시장 매칭까지 다 되었다면 이제 정말로 어떻게 그 시장에 ‘안착’ 할 것인가에 대한 연구를 하는 과정입니다.

이 부분은 고민 중인 STP전략이 어떤 것에 대한 STP 전략인지,,, 그러니까 마케팅 전략인지, 제품 전략인지, 사업 전략인지 등에 따라서,

또 어떤 업종 분야에서 작업한 전략이냐에 따라서 그 때 그 때 다를 수 있는데요,

바로 Positioning 의 깊이와 범위는 상황에 따라 다를 수 있습니다.

일테면 신제품 런칭에 대한 STP전략이었다면, 마지막 단계인 포지셔닝의 목표 수준이

[완벽한 시장의 장악 – M/S 50% 달성] 일수도 있고, [제품의 런칭] 이 목표일 수도 있다는 겁니다.

상황에 따라 포지셔닝 단계는 상당히 큰 분량이 될 수도, 그 반대 일수도 있습니다.

어쨌건 STP전략에서, Segmentation 과 Targeting 은 현재까지의 개념이지만, 이 Positioning 은 미래의 개념이라는 부분이 약간 다릅니다.

---

언뜻 거창해 보이지만, 사실 STP전략을 고민하는 이유는 단 하나입니다.

앞서 대강 언급하였듯 바로 비용 효율성을 높이기 위해서 입니다.

전략이란 것은 결국 지금 보다 더 나은 무언가를 추구하기 위한 방법론입니다.

지금보다 더 나은 수익을 위한 마케팅 전략, 지금보다 더 나은 신제품 출시를 위한 제품 전략, 지금보다 더 나은 사업을 위한 사업전략….

그렇지만 전략을 수행하기 위해서는 돈이 들죠.

남아 도는 돈을 쌓아 놓고 있는 기업은 없으므로 어떤 기업이라도 최소한의 비용 투자를 통해 가장 큰 수익을 얻기를 기대하며 전략을 짭니다.

만약 A 부터 Z 까지의 모든 가용 가능한 마케팅 메세지를, 1 부터 100 까지의 모든 가용 가능한 매체에 적용했다?

그러면 잘되든 못되든 무조건 “어떤 결과”는 나오겠죠. 분명 천문학적인 비용이 들어갈 것입니다.

하지만 그 결과가 A2 의 경로를 통해 얻어진 것인지, H86 의 경로를 통해 얻어진 것인지 알 수가 없습니다.

비용이 한정되어 있기 때문에, 비용을 집행하기 전에,

“K34 가 정확하게 결과를 만들어낼 전략이다.” 라는 것을 예측하고, K34 에만 비용을 투입하는 과정

이것이 바로 STP전략의 목적이라고 보시면 됩니다.

자세한 설명에 본격적으로 들어가기에 앞서, 혹시 이런 내용들에 대한 개념 정립이 되어 있지 않은 분들이 있을지도 몰라서…

원활한 이해를 돕기 위해 몇가지 용어에 대한 정의를 좀 내리고 넘어 가겠습니다.

“시장”

흔히 ‘시장’ 하면 일반적으로 물건이 판매되는 공간적인 장소를 상상하죠.

하지만 경제학이나 광고/마케팅 분야에서 말하는 ‘시장’은 추상적인 개념까지도 모두 포괄합니다.

다시말해, 물건을 사고자 하는 사람이 있고, 팔고자 하는 사람이 있으며, 그 두 주체를 거래 관계로 연결하는 제품이 있으면,

그것이 바로 ‘시장’이라고 볼 수 있습니다. (즉, 꼭 그것을 사고 파는 물리적 공간이 있어야 한다는 것이 아닙니다.)

학교에서 작은 종이에 내가 입던 티셔츠를 팔겠다고 써 붙여 놨는데, 누군가 그걸 보고 연락이 왔다면, 이것만으로 국소적인 시장이 형성 된 것이라고 볼 수 있습니다.

위에 든 사례에서 내가 시계를 만들어 판다면 그것을 사려 하는 사람이 1명 이상이겠죠.

그 사람은 남자일수도, 여자일수도, 어린이 일수도 있고, 서울에 사는 사람일수도, 부산에 사는 사람일수도 있습니다.

또 사람들은 내가 아닌 다른 사람이 파는 시계를 살 수도 있겠죠?

이 모든 상황이 바로 “시계 시장이 형성되었다.” 라고 볼 수 있습니다.

“타깃”

내가 시계를 팔려고 하는 표적 집단 혹은 표적을 말합니다.

“만든 시계를 리어카에 싣고 홍대 앞에 가서 팔려고 한다.” 이 때의 타깃은 ‘홍대 앞을 지나가는 사람들’ 이 될 것이겠고,

인터넷에 올려 팔려고 한다면 (특별한 유입 전략이 없는 한) 불특정 다수가 될 수 있겠죠.

“니즈 (Needs) “

말 그대로 ‘원하는 바’ 입니다.

누가요? 타깃이죠.

어떤 타깃이 시계 단추가 붉은색인 시계를 원한다. 그래서 그 타깃이 원하는 바에 맞추어 단추가 붉은색인 시계를 만들었다.

이럴 때, “Target 의 Needs 를 충족시켜주었다.” 라고 표현할 수 있습니다.

이쯤 하고,,, 그럼 다음 포스팅 부터 Segmentation 부터 좀 더 자세히 알려드리도록 하겠습니다.

to be continued…

STP전략 소개 #1. Segmentation