STP전략 소개 #3. Positioning

STP전략 소개 시리즈, 오늘은 그 대망의 마지막! Positioning 에 대해 말씀드리겠습니다.

이전 포스팅까지 우리는 시장을 세분화하고, 그 세분화 된 시장을 개별 분석하여 표적시장으로 설정하는 부분까지를 얘기하였습니다.

이제 그 다음 절차는 당연히도, 표적이 된 시장에 어떻게 내가 가진 브랜드 (혹은 제품) 을 성공적으로 런칭 시킬 것인가에 대한 고민을 할 차례겠죠?

사실 이미 이전 단계인 Targeting 과정에서 어느정도의 Positioning 절차를 진행했습니다.

예를 들면, 내가 가진 USP, 미래가치, 시장 전망 등을 평가했던 것 말이죠.

이러한 판단들- 현재 내가 가지고 있는 강점, 그리고 가지게 될 강점, 그리고 가져야만 하는 강점을 모두 모아서

과연 어떤 시장에서 내가 가장 강력한 플레이어가 될 수 있겠는가를 예측하고 결정하는 과정이 바로 마지막 Positioning 단계라고 보시면 됩니다.

사실 이 과정은 대단히 중요한 과정입니다.

왜냐하면, 이 과정은 곧 사업이나 브랜드가 어떤 방향으로 발전해야 하는 지를 나타내는 이정표이자 가이드이기 때문입니다.

이정표가 되는 것이 왜 중요하냐구요?

모든 기업들 그리고 모든 마케터들은 본격적인 마케팅 전략을 실행하기 전에 “기획” 을 합니다.

이런저런 분석을 하고, 예측을 하고, 계획을 세우죠. 하지만, 일단 실행을 하고 나면 많은 경우 도중에 방향성을 잃어버리게 되는 일이 생깁니다.

사유는 여러가지가 있을 수 있습니다.

플레이어간의 의사소통에 문제가 있을 수도 있고, 현실적인 자금의 문제가 있을 수도 있고, 상급자의 고집이나 경직된 업무 협업 관계가 문제가 될 수도 있습니다.

어떤 때는 그냥 뭐가 목표인지 까먹는 경우도 있습니다.

하지만 이럴 때, 누군가는 방향성을 잡아줘야 합니다.

그리고 그 방향성은 그저 리더가 가리키는 곳이 아니라, 모두가 동의한 전략적 방향성이어야 합니다.

이 방향성이 바로 전략의 수립 단계에서 구축한 Positioning 의 단계입니다.

구체적인 방법론을 설명하기 전에, 실제 제 경험 사례 한 가지를 소개합니다.

Case Study – 공유 안된 STP전략

일반 기업 마케팅 실장으로 근무할 때 였습니다.

신규로 착수되는 어떤 사업 프로젝트에 대해 기획/ 런칭/ 초기운영 을 담당하게 되어서 열심히 기획안을 만들어 제출하였습니다.

바로 대표님의 컨펌이 떨어지더군요. 즉시 필요 인력을 TF 로 구성하고, 기획안을 간단히 브리핑 한 뒤, 실제 프로젝트 시행을 위한 업무에 착수했습니다.
( T.F. : Task Force, 특정 목표를 위해 임시 조직된 조직 )

이 프로젝트는 특성상 제작팀과의 협업 업무가 많았습니다.

제작팀장, 개발팀장들과 매일 같이 회의를 하고, 산출물을 뽑아내야 했습니다. 그런데 어느 순간 제작자들이 뭔가 말이 안통하는 느낌이 들기 시작했습니다.

좀 티가 나게 말이 안통하더군요.

‘이 사람이 대체 일을 하겠다는 건가 말겠다는 건가….’ 라는 생각이 들 정도였습니다.

한 제작팀장은 비공식 자리에서 대표님에게 시안을 우연히 보여드렸는데, 대표님이 ‘이건 아니다.’ 라는 식으로 말했다고 하더군요.

저는 바로 달려가서 대표님의 의견을 확인하고 다시 전략 방향을 이해 시켜 드렸습니다.

한번은 프로젝트와 관련한 매체비 품의를 올렸는데, 재무팀에서 반려를 시키더군요. 사유는 한마디로 “이게 대체 뭐냐?” 였습니다.

이런 자잘한 일들이 계속 벌어지자, 비로소 깨달았습니다.

이 프로젝트가 대체 뭘 하는 것이고, 어디를 향해 가는 것인지 알고 있는 것은 ‘나’ 뿐이라는 것을요.

해결을 해야했습니다. 프로젝트를 마무리 지어야죠. 저는 책임감 있는 매니저니까요.

그래서 대표님을 포함하여 관련 있는 모든 팀장들, 재무팀, 실무 담당자를 모두 모았습니다.

그들을 모아두고, 최초에 대표님에게 제출했던 기획안을 제대로 프리젠테이션 했습니다.

당연히 그 프리젠테이션에는 STP전략이 상세하게 적용되어 있었고, 그 전략을 설명하는 과정을 통해 왜 이 프로젝트가 이러저러하게 진행 되어야 하는지에 대한 합리성을 명확하게 설명할 수 있었습니다.

그 후, 재무팀의 품의 처리는 바로바로 진행이 되었고, 제작팀은 말이 통하게 되었습니다.

이후에 사석에서 제작팀장이,

본인도 시장에 대해서 모르는 게 아닌데, 자기가 보기에는 그런식으로 제작을 하면 안 될거라는 생각이 들었고, 그래서 대표님한테 직접 찾아가 의견을 구하기도 했던 것이었다고, 근데 그 전략에 대해 설명을 들으니 이해가 간다. 제대로 잘 포지셔닝이 된 것 같다.

라고 말하더군요.

간단한 브리핑 만으로는 방향성이 제대로 공유 되지 않았기 때문에,

왜 이사업이 이렇게 진행되어야 하는지에 대한 포지셔닝의 이해가 부족했기 때문에 벌어진 일이었습니다.

이후 저는 새로운 프로젝트를 수행할 때마다 언제나 가능한 관계자 모두를 모아 놓고 프리젠테이션을 하곤 했습니다.

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본론으로 돌아가겠습니다.

포지셔닝에 대한 정의로, 맨 처음 STP전략에 대한 글 Prologue 에 기재 했던 한 문장짜리 설명,,,

“제품 범주와 소비자 욕구에 근거하여 동질적인 여러 집단을 나누고,

경쟁 상황과 여러 자원을 고려하여 가장 자신 있는 시장을 선정한다”

STP전략을 간단하게 요약 정의 한 것이지만,

사실 이 STP 전략은 정말 복잡하고 수많은 고민, 수없이 많은 절차를 거치게 되는 전략 수립의 과정입니다.

또한, 아주 간단한 전략에도 활용할 수 있지만 매우 복잡한 전략에도 활용할 수 있습니다.

전문가들마다 저마다의 방법론과 이론들을 내세워 설명하고 있구요,,,

아마 찾아보면 아시겠지만, 정말 많은 사람들이 각각 저마다의 기준으로 STP전략을 설명하고, 포지셔닝에 대해 얘기합니다.

그리하여,,, 또 정답이 과연 뭔지… 사실 잘 모르겠습니다. ㅠㅠ

게다가 전 이론 보다는 실무를 먼저 경험한 사람이기 때문에,,, 더더욱 그런 것 같습니다.

그래서….

이 포스팅에서는 저만의 포지셔닝 방식을 말씀 드리겠습니다.
(이런 방식이 어디 이론에 나올지 어떨지 모르지만, 이건 결코 “공식적인 정석” 이 아닙니다. 감안해주세요.)

포지셔닝을 하는 방법

첫째, ‘좋은 시장’ 선정입니다.

기껏 시장을 잘 세분화 해 놓고, 시장성이 없는 영역으로 들어가려 하면 안되겠죠.

그렇다면 ‘좋은 시장’ 은 어떻게 구분할까요?

1. 현재 시장이 상대적으로 저평가 되어 있을 수록 좋은 시장입니다.

이 시장은 분명 많은 수익을 올릴 수 있을 것 같은 시장인데, 이유는 명확하게 알 수 없으나 현재 주목 받지 못하고 있는 시장이 있습니다.

이것을 미리 예측할 수 있다면 소위 대박을 터뜨릴 수 있습니다.

카카오톡이 등장하기 전, 사람들은 문자 메세지로 간단한 커뮤니케이션을 주고 받았습니다.

건당 50원 정도의 비용을 매번 지불하면서 말이죠.

카카오톡은 무료 메세지 전달 서비스를 제공하면 반드시 많은 사람들이 이용할 것이라는 예측을 하였던 것이고,

그 플랫폼을 이용해 돈을 벌 수 있을 것이라 확신한 것입니다.

초기에는, “그냥 지금처럼 문자 메세지 보내면 되지, 뭐하러 귀찮게 어플 깔고, 그런 짓을 하겠어? 몇 십원 때문에?”

이렇게 생각했던 사람들이 대부분이었습니다.

지금은 어떤가요?

카카오는 우리나라에서 손에 꼽히는 대기업이 되었고, 카카오톡은 대부분의 사람들이 핸드폰을 사자마자 가장 첫번째로 설치하는 어플입니다.

배달 서비스를 중계하는 플랫폼 서비스는 해외에서는 어느정도 자리를 잡고 있었지만, 우리나라에서는 생소했죠.

“누가 대체 배달비를 따로 내면서 까지 배달 주문을 하겠어?” 라고 생각 했던 것이 일반적이었습니다.

하지만 지금은 어떤가요?

2. 시장의 발전 가능성이 클수록 좋은 시장입니다.

곧 소멸해버릴 것만 같은 시장이 있습니다.

반대로 앞으로 성장 가능성이 농후한 시장도 있습니다.

어떤 시장을 선택해야 할까요?

당연히 성장 가능성이 높은 쪽이겠죠.

피자를 나눠 먹을 때, 피자의 크기가 크면 클 수록 내 몫도 커질테니까요.

3. 나의 경쟁력이 크게 미칠 수 있는 시장일수록 좋은 시장입니다.

시장의 현재 가치가 바닥이지만, 곧 대박이 날 시장이 있는데, 나는 그 시장에서 참여 할 수 있는 능력이 아무것도 없다?

당연히 이런 경우 들어가서는 안되겠죠.

아무리 시장이 매력적이어도 나에게 승산이 없으면 들어가서는 안됩니다.

4. 경쟁 구도의 난이도가 낮을 수록 좋은 시장입니다.

“경쟁자가 없을 수록” 이 아니라, “난이도가 낮을 수록” 입니다.

경쟁자가 아예 없는 것도 좋겠지만, 경쟁자가 있다 하더라도 그들을 내가 쉽게 이길 수 있을 거라는 확신이 든다면 난이도는 낮은 것입니다.

너무나 좋은 시장이지만, 현재 저평가 되어 있고, 발전 가능성이 무궁무진하며, 내가 가진 경쟁력이 높다 하더라도,

이미 시장에 너무 많은 경쟁자 (혹은 절대적 경쟁자) 가 있다면 들어갈 수 없습니다.

현 시점, 카카오톡보다 훨씬 더 기능이 편리한 무료 메세지 전달 서비스를 개발했다고 해도,

이미 카카오톡이 시장의 90%를 장악하고 있으므로 그 시장은 Red Ocean 입니다.

5. 사업성이 좋아야 합니다.

위의 4가지 조건 모두를 충족했다고 하죠.

시장이 곧 Boom 을 일으킬 것이고, 현재 경쟁자도 없으며 내 능력도 출중하다. 그러면 무조건 뛰어들까요?

마지막으로 한 가지 더 고민해야 합니다. 바로 시장성입니다.

말장난 같지만,,,,

아무리 위의 조건이 좋아도, 1년 내내 일해서 1억의 매출을 내고 순수익이 100만원이라면 사업성이 없는 것입니다.

차라리 시장이 폭발하지 않아도, 경쟁자가 많아도 좋으니까 1년간 순수익 1억을 내는 것이 100배 더 좋습니다.

아마 이 외에도 시장의 특성이나, 주어진 상황 여건에 따라 더 고려해야 할 부분이 있을 것입니다.

필요하다고 생각되면 모두 고려를 하여, 시장을 선정합니다.

결국 목적은 돈을 벌 수 있는 시장을 고른다는 것입니다.

둘째, 나만의 무기를 장착해야 합니다.

시장 선정을 완료 했으면 사전적 의미의 포지셔닝은 끝났지만, 한 가지 더 해야 합니다.

벌거벗고 시장에 가면 안되죠. 옷을 입어야 합니다.

나만의 옷, 내가 다른 사람들 보다 튈 수 있는, 그러면서도 신뢰감을 줄 수 있고, 기억하기 쉬운 옷을 입어야 합니다.

같은 시장에서 싸우고 있더라고 저마다 다른 무기를 들고 있습니다.

예를 들어,,,,

신라면과 진라면매운맛은 똑같이 매운 라면 시장에서 싸우고 있습니다.

하지만 신라면은 강하고 진한 매운맛이 특징이고 진라면은 진한 국물 맛이 특징입니다.

매운 라면 시장에 뛰어들기 결정했다? 그럼 그 다음은,

매운 라면은 매운 라면이되 어떤 특성이 있는 매운 라면일지를 정해야 하는 것입니다.

이 부분은 흔히 말하는 “컨셉” 설정과 어느정도 일맥상통합니다.

그런데 컨셉이라는 주제는 이것 하나만으로 한 꼭지의 포스팅을 할 수 있는 분량이 되기 때문에,,,

추후 따로 포스팅을 통해 좀 더 자세히 얘기 할 기회를 마련하도록 하겠습니다.

셋째(혹은 사족), 시장의 확장 or 이동

첫째와 둘째 단계까지만 성실히 수행해도, STP 전략은 잘 구사되었다고 볼 수 있습니다.

다만 약간 더 욕심을 부린다면, 혹은 조금 더 미래의 상황까지 예측 대비를 한다면,

시장의 이동과 시장의 확장까지 고려를 할 필요가 있습니다. (시장의 확대가 아니라 확장)

예를들면, 진입하려는 시장의 특성상 수명이 길지 못한 시장이기 때문에 해당 시장 내에서 이동을 고려해야 한다던가,

혹은 전체 시장에 대한 장악을 목표로, 어떤 특정 시장으로의 진입을 전략적/우선적으로 시도하는 경우입니다.

야놀자 같은 경우가 좋은 사례가 될 수 있습니다.
야놀자는 최초에 모텔/호텔 대실 서비스 제공 브랜드였죠.
하지만 지금은 레져, 여행, 문화 복합 예약 서비스를 제공하고 있습니다.

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마지막으로,

모든 전략은 설정도 중요하지만 수행도 중요합니다.

이런 과정을 통해 전략을 세웠으면 그 전략을 최후의 순간까지 믿고 밀어붙이는 의지와 노력 또한 필요합니다.

지금까지 4회 분량에 걸쳐 STP전략에 대해 말씀 드렸습니다.

혹시 이전 글이 읽고 싶으시면, 아래의 바로가기 클릭!

STP전략 소개 #0. Prologue

STP전략 소개 #1. Segmentation

STP전략 소개 #2. Targeting