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광고, 어떤 과정을 거쳐 집행되는걸까? (1 of 4)



현대 시대는 광고의 홍수 시대입니다.

도로에서, 지하철역이나 길거리에서, TV에서, 라디오에서, 온갖 잡지 등에서, 컴퓨터, 인터넷, 유튜브, SNS…..

어디든 광고, 광고, 광고,,,,,

아마 거의 모든 사람들이 광고를 싫어할겁니다.

너무 이런 광고가 지긋지긋하게 우리들을 따라다니다보니 역발상으로 ‘광고 없애는 법’, ‘광고 안나오게 하는 법’ 등을 광고 하는 사람들도 있습니다.

하지만 잘 생각해보면, 이 세상의 그 어떤 누구도 광고 없이 살아갈 수는 없습니다.

요즘의 경제와 사회, 정치, 문화 모든 요소에서 광고를 진행하지 않는 분야는 없기 때문입니다.

“난 광고와 무관한 생산직인데?” 라고 생각하시나요?

그 생산 업무가 속한 기업은 광고를 안 할까요? 아무리 좋은 제품을 만들어 내더라도 그 제품이 좋은 제품이라는 것을 사람들에게 알리는 ‘광고’ 를 하지 않는 이상, 그 제품은 쓰레기에 불과할 뿐입니다.

“난 광고와 무관한 공무원인데?” 라고 생각하시나요?

관공서, 정부기관도 광고를 합니다. 자체 홈페이지를 만들고, 온라인 기사를 송출하고, 공익광고를 만들고, 해당 기관에서 진행하는 사업에 대한 홍보를 합니다.

(물론 광고, 홍보, 선전, PR 은 모두 조금씩 다른 개념이고 다른 용도로 쓰이기 때문에, 모두 통칭하여 광고라고 하는 것은 잘못된 것입니다. 하지만 이번 주제를 설명하는데 있어서 만큼은 그저 ‘광고’ 라고 명명하고 이야기를 풀어나가도 큰 무리가 없을 듯 합니다.)

단언컨데, 직/간접적으로 광고의 도움 없이 살아가는 사람은 없습니다.

앞으로 광고 마케팅과 관련된 포스팅을 계속 이어나가며 이 분야에 대한 설명이 계속 이어질텐데요,

오늘은 개괄적으로 이러한 광고들이 어떤 과정을 거쳐서 진행이 되는지 간단하게 말씀을 드리려고 합니다.

앞으로 광고 마케팅과 관련된 일을 하려는 학생이나 예비 종사자 분들에게는 이론 서적과는 다른 현실적인 프로세스의 정보를 얻게 되실 수 있을 것이고,

광고 마케팅 업계에 종사하지 않는 분들은 그저 수없이 많은 광고들이 어떻게 진행되는지에 대한 사소한 궁금증을 해소하실 수 있을 것이라고 기대합니다.



1. 광고 집행 결정


광고를 집행할지 말지에 대한 여부를 결정하는 최초의 단계입니다.

당연히 어떤 Needs 가 있었기 때문에 ‘광고를 집행해야 하나’ 라고 고민을 하게 된 것이겠죠?

이 때의 Needs 는 기업마다, 광고주체 마다 천차만별입니다.

중소기업, 중견기업 들은 신제품이 출시되거나 매출 증가를 위해 전략적으로 집행을 결정하게 되는 경우도 있고,

어떤 업종의 경우에는 아예 고정적으로 광고를 지속 진행하는 경우도 있습니다.

대기업의 경우에 광고 집행 결정의 단계는 일반적으로 연간 플랜의 작성이라고 볼 수 있습니다.

어떤 산업분야이든 마찬가지겠지만, 사이즈가 커질 수록 규모의 경제에 따른 집행이 가능하죠. 대기업들은 1년, 혹은 그 이상 기간 동안의 광고 집행을 계획하고 이에 대한 예산을 편성합니다.

어쨌건 장기적이든 단기적이든 프로모션이든, 집행에 대한 결정을 누군가가 혹은 담당부서가 내리는 것이 광고 진행의 가장 첫 단계입니다.

아울러, 이 단계에서는 단순한 집행 결정을 포함하여, 정확한 시점, 집행 가능한 예산 범위, 마케팅 전략&브랜딩 전략과의 연계 검토 등을 종합적으로 진행합니다.

1.1. 자체 집행할 것인가?


업종마다, 기업의 규모마다 모두 천차만별이겠지만, 또 어떤 광고 매체이냐에 따라 다르겠지만,

광고는 광고 주체가 광고 집행의 전반적인 과정에 관여하는 정도가 다 다릅니다.

예를들어, 어떤 기업은 업종 특성상 반드시 내부 직원이 광고의 집행 상황을 지속적으로 모니터링 해야 하며,

그 광고의 소재가 특별히 전문적이지 않다고 한다면,

굳이 이런 기업은 광고비를 많이 지불한다 하더라도 대행사를 통할 이유가 없을 수도 있습니다.

꽃배달, 보험판매사, 정수기/벤딩머신 설치 영업 사업 등이 이에 해당 될 수 있겠죠.

반면 어떤 때는 반드시 전문 대행사를 통해야 할 필요가 있는 경우가 있습니다.

신제품 출시를 했는데, 이 제품에 대한 시장 상황은 어떤지, 어떤 컨셉으로 판매를 해야 할지, 예산은 얼마로 잡아야 할지 도통 감이 안 잡히는 경우에 그렇죠.

또, TV광고를 내보내려면 무조건 대행사를 통해야 합니다.

공중파 광고의 경우 사전에 등록된 집행 업체를 통하지 않으면 부킹도 불가능하니까요.

어떤 매체는 무조건 불가능 하지는 않더라도 대행사의 정보망이 없으면 부킹이 쉽지 않은 경우도 있구요.

아래는 공식적인 조사 결과는 아니지만, 제 개인 경험으로 보았을 때, 광고를 집행하는 기업들을 대행업체 관여 정도에 따라 정리/구분 해 본 표입니다.


보시다시피 매우 다양한 상황이 존재합니다.

그렇기 때문에 광고를 자체 집행할 것인가, 전문업체를 통할 것인가를 결정하는 것은 간단한 문제가 아니죠.

1.2. 기획사 선정


여러 고민을 거쳐 전문업체와 함께 집행하는 것이 더 낫다는 판단이 섰다면, 어떤 업체와 함께 할 것인지를 정해야 합니다.

그리고 이 단계에서는 매체사나 단순 대행사가 아닌 ‘기획사’ 를 고려해야 합니다.

만약 이 단계에서 기획사가 아닌 매체사와 컨택하여 업무를 추진하게 되면, 그저 다양한 집행 매체 리스트와 사례만 잔뜩 적인 매체 소개서만 받고 끝나 버릴 수도 있습니다.

(매체사를 폄하해서가 아니라, 서로 전문 분야가 다르기 때문입니다.)


아울러 이 단계에서는 앞서 기술했다시피 광고 집행에 대한 전반적인 상황, 즉, 구체적인 전략, 스케쥴, 매체 집행 등 모든 사항을 전략적으로 고민해야 합니다. 따라서 광고 주체는 IMC 광고 집행 전략 기획의 포트폴리오가 많은 기획사를 잘 선정할 필요가 있습니다.

인터넷에 ‘광고기획사’ 라고 검색해보면, 수없이 많은 ‘기획사’ 라는 간판을 내걸고 있는 전문 업체들이 쏟아져 나옵니다.

단순한 매체사, 제작사 등은 물론이고, 어떤때는 출판사 까지도 튀어나오더군요.

이런 현상이 발생하는 이유는, 업체들이 악의적인 의도로 “광고기획사” 라는 키워드에 자사를 노출시켰기 때문이라기 보다는, 네이버 키워드 광고를 집행하는 와중에 확장 검색어로 노출이 잡혔기 때문입니다.

어쨌건 집행 주체인 기업은, 이 많은 업체들 중 진짜 기획을 해 줄 수 있는 업체를 잘 골라야 합니다.

가장 확실한 방법은 홈페이지를 일일이 방문하여 해당 업체가 가진 주 업무 분야를 확인해 보고, 주로 시행했던 포트폴리오가 기획 관련 업무였는지 등을 확인하는 것이겠죠?

만약 집행하려고 하는 광고의 예산 볼륨이 꽤 큰 경우, 입찰을 진행할 수도 있습니다.

일반적으로 중견급 이상의 기업이 시행하는 연간 플래닝의 경우가 종종 입찰을 진행하곤 합니다.

예산은 적게는 십수억에서 수십억 이상이 되는 경우도 있습니다.

저는 개인적으로 광고기획사에서 AE로 일을 할 때, 연말에 많이 있는 이런 입찰을 좋아했습니다.

아쉽게도 제가 몸담았던 기획사는 소위 말하는 메이저급 기획사가 아니었기 때문에 상대적으로 이름값이 있는 기획사들과 경쟁하는 것이 쉽지 않았습니다. 하지만 위와 같은 입찰은 객관적인 상황에서 오픈된 경쟁을 하는 것이고, 그렇다면 아무래도 실력으로 승부를 볼 수 있는 기회가 조금은 더 보장된다고 할 수 있었기 때문입니다.

(물론 내정자가 이미 있고, 나머지는 들러리였던 경우도 부지기수였던건 안 비밀…)

기업의 입장에서도 입찰을 진행하는 것은 결코 나쁜 일이 아닙니다.

약간 귀찮을 수는 있어도 돌다리를 두드려보고 건너는 느낌… 으로 정말 성과를 낼 수 있는 전문 업체, 마음에 맞는 파트너를 찾는 과정이 될 수 있으니까요.

하지만 장단점과 상황에 따른 변수가 있으므로 아래와 같이 정리해보았습니다.

참고하실분들은 참고하세요~

입찰을 통해 업체를 선정하는 경우입찰 없이 업체를 선정하는 경우
장점– 전문업체의 명성이 아니라 실력을 토대로 업체를 선정할 수 있음
– 파트너가 될 대행업체와 내부 관련자들에게 연간 플래닝에 대한 구체적인 부분을 좀 더 명확하게 각인 시켜 줄 수 있는 계기가 됨
– 경쟁사 및 관계사들에게 나름의 홍보 효과를 거둘 수 있음		– 불필요한 비용 지출이 발생 되지 않음
– 원하는 전문 업체와 일사천리로 업무를 진행할 수 있음
집행을 위한 준비 시간이 절약 됨
– 보안과 기밀 유지에 대한 우려가 없음
단점– 기본 대행료, 매체 집행 수수료 외에 기획료의 지출이 발생됨 (통상적인 경우)
– 입찰 참가를 원하는 업체가 없거나 참여한 업체의 전략이 부실할 경우, 시간 낭비를 하는 과정이 되어 버릴 수 있음
– 내부 연간 플랜의 개요가 외부에 공개 되므로, 기밀의 유지 및 보안에 헛점이 발생할 수 있음		– 대행 업체의 역량과 전략을 제대로 검증하지 못하였기 때문에 전반적인 방향과 어긋난 광고가 집행될 가능성이 있음
– 명성에 따라 전문 업체를 선정했을 경우, 해당 업체가 업무를 소홀히 하거나 2차 아웃소싱을 줘 버리는 경우가 발생할 수 있음
– 내부적으로 플래닝의 세부 내용이 공유하기가 번거로움


기획사에 대한 말이 나온 김에 간단하게나마 우리나라 주요 광고회사에 대한 얘기를 하고 넘어가겠습니다.

(이 부분은 추후 훨씬 자세하게 다시 한번 다루도록 하겠습니다.)

1.2.1. 우리나라 메이저 종합광고대행사


통상 광고회사의 순위는 집행 예산금액을 기준으로 합니다.

정해진 기관은 없지만, 매년 어딘가에서 (광고 총연합에서 할 때도 있고, KOBACO에서 할 때도 있고,,,, 대중 없더라구요) 1위부터 100위 까지 광고회사 매출 순위를 발표하는데요,

그들 입장에서는 1계단 차이가 클지는 몰라도, 사실 뭐 그닥 중요하지 않습니다.

업계에서 받아들여지는 대형 광고회사들의 Major or Not 의 기준은 순위가 아니라, 사실은 인지도와 명성입니다.

그 회사가 가진 역사와 전통, 레퍼런스, 그와 더불은 매출 규모 등이 해당 광고회사를 평가해 줍니다.

일례로 오리콤 같은 경우, 광고업계 누구나 우리나라에서 다섯손가락 안에 드는 광고회사라고 알아주지만, 2022년 매출 순위는 16위에 불과합니다.

그렇다면 오리콤이 망하고 있거나 이제 그 세력이 기울고 있는 걸까요?

결코 아닙니다. 아마 그들이 원한다면 언제든 5위 안으로 들어갈껄요.

아울러 아시다시피 네이버나 다음 같은 포털 서비스 기업은 포털서비스업이라고 등록이 되어 있는지는 몰라도 수익의 대부분은 결국 광고입니다. 이런 곳은 광고 관련 회사임에는 분명하지만 대행사가 아니라 매체사이기 때문에 순위 취합에는 빠져 있습니다.

메어져급 오프라인 매체사인 전홍, 국전 하는 곳들도 마찬가지 입니다.

어쨌건 이런식으로,,, 어느정도 주관적일 수 있는 우리나라 메이져급 광고 대행 회사는 대강 아래와 같습니다.

회사명형태계열 기업성격
제일기획인하우스삼성종합광고대행사
이노션 월드와이드인하우스현대자동차종합광고대행사
HS 애드인하우스LG종합광고대행사
대홍기획인하우스롯데종합광고대행사
SM C&C인하우스SM종합광고대행사
FSN독립대행사–디지털대행사
TBW코리아외국계Omnicom Group종합광고대행사
오리콤인하우스두산종합광고대행사사


보시다시피 우리나라 광고대행 시장은 대부분 다 인하우스 기업들이 점유하고 있다고 보면 됩니다.

가장 많이 하니까, 그만큼 경험도 많고, 그만큼 매체 핸들링도 쉬울 것이며, 그만큼 안정적인 회사니까 좋은 인재들이 많아서 좋은 성과도 나올 것입니다.

하지만 위의 주요 기업 현황은 사실 20년 전이랑 비교해도 별반 다를 게 없습니다.

물론 광고회사라는 특성상 매번 새롭고 참신한 크리에이티브를 추구하지만, 어쩌면 현실에 안주하고 있다고 할 수도 있습니다.

또 아무래도 열의가 부족할 수도 있구요.

유명한 네이밍일지, 아니면 무명의 실력자일지,

어떤 광고대행사가 우리 기업의 광고 집행에 잘 맞을지는 고민해봐야 할 문제입니다.


[광고, 어떤 과정을 거쳐 집행되는걸까? 1편] 은 아래 링크를 클릭하세요~

광고, 어떤 과정을 거쳐 집행되는걸까? (2 of 4)

237 thoughts on “광고, 어떤 과정을 거쳐 집행되는걸까? (1 of 4)”

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