광고, 어떤 과정을 거쳐 집행되는 걸까? (4 of 4)

광고, 어떤 과정을 거쳐 집행되는 걸까? (1), (2), (3) 에 이어 마지막, 네번째 입니다.

혹시 이전 들을 안 읽으신 분이 있다면 먼저 읽고 오시는 걸 추천 합니다.

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저번 포스팅에서 컨셉 도출 과정이 끝났죠!

말하자면 실제로 눈에 보여지는 구체적 형상을 만들어 내기 직전까지의 일을 모두 진행하였습니다.

이제 타겟 소비자들에게 보여지는 실제 형상을 만들어 내고, 보여주는 일을 할 차례입니다.

4. 소재 제작

컨셉 도출을 끝냈다면, 이제 결정된 광고 컨셉을 어떻게 타겟 소비자들에게 보여줄 것인가를 정해야 합니다.

아시다시피, 이미 우리는 이번 광고를 얼마의 예산으로 어떤 범위에 어떠한 방식으로 집행할지에 대한 결정을 다 끝낸 상태죠. (–> [2.전략 기획] 의 단계)

즉, 어떤 매체를 활용할지, 어떤 전술을 구사할지 등이 정해져 있습니다.

그리고 컨셉은 그 각각의 구현 매체에 따른 컨셉까지 다 나와 있는 것이라고 가정을 해 보겠습니다.

사실 크리에이티브 컨셉은 전략 설정 단계에서 어느정도 진행이 될 수도 있고, 혹은 컨셉 도출 단계에서 진행이 될 수도 있으며, 소재 제작 단계에서 진행이 될 수도 있습니다. 크리에이티브 디렉터의 역할이 프로젝트에서 차지하는 비중이 큰 경우, 아예 처음부터 크리에이티브 컨셉의 구도가 잡히고 시작이 되는 경우도 있고, 프로젝트의 특성상 매체 영향 비중이 큰 경우, 아예 크리에이티브 컨셉을 뽑는 과정이 필요치 않을 수도 있습니다. 이렇듯 크리에이티브 컨셉 도출 단계는 Case by Case 에 해당하는 프로세스이고, 또 아울러 저는 AE 출신이라, 크리에이티브 컨셉 도출을 논하기가 좀 가당치 않아서… 아예 순서에서 빼버렸습니다. 결코 크리에이티브 컨셉을 가벼이 여겨서가 아님을 말씀 드리며, 이 점 감안하여 읽어 주시기 부탁 드립니다.

4.0.1. 어떤 소재인가?

광고 매체에는 수없이 많은 종류가 있습니다.

뭐~ 그냥 일반인이라도 떠오르는대로 생각해봐도, TV, 라디오, 신문, 인터넷, 옥외, 지하철, 버스 등

아마 수 백, 수 천 가지는 되지 않을까요?

하지만 소재로 구분을 하자면 크게, 영상, 이미지, Text 정도로 구분할 수 있습니다. (PPL 은 일단 제외)

TV광고, SNS 광고, 옥외 LED 영상 광고, OTT 플랫폼 광고, iPTV광고, 케이블 광고, 버스 내부 영상 광고 등은 각각 다 다른 광고 매체이지만, 모두 다 대부분 영상 소재죠. 영상 소재 하나만 제작하면 모두 송출할 수 있습니다.

물론 매체마다 size 나 규격, 송출 조건 등이 다르므로 제작된 영상을 바리에이션 하긴 해야 합니다.

마찬가지로 지하철 와이드칼라광고, 잡지 광고, 온라인 디스플레이배너 광고 등에 쓰이는 소재는 모두 이미지죠.

이런식으로 구분하면 크게 서너가지 형태로 제작이 되면 됩니다.

그리고 이것은 최초 광고 기획에 따라 그 범위가 또 좁혀지게 되죠.

집행하는 광고에 따라 달라지겠지만, 어느정도 규모가 있는 광고라면, 광고비의 대부분은 모델료나 혹은 제작비로 들어갑니다.

당연히 우리나라에는 수없이 많은 제작사들이 있구요, 저마다 화려한 레퍼런스들을 자랑합니다.

업계에서는 이런 제작사 특히 프러덕션 규모의 제작사들을 부띠크라고 부르는데요,

경험컨데, 이러한 부띠크들은 경험치가 상당하고 크리에이티브 또한 뛰어나서, 어떤 경우에는 아예 초기 기획단계부터 함께 참여하여 컨셉을 도출하고, 예산 설정에 영향을 주기도 합니다.

어떤 프로젝트는 정말 너무 시간이 없고 여건이 허락치 않아서 간단한 브리프만을 전달했었던 적이 있는데,

놀랍게도 완벽한 영상을 시안으로 제작해와서 크게 놀랐던 적이 있습니다.

소재에 따라 영상 제작 프러덕션에 요청을 할 수도 있고, 어떤 경우 디자인 제작팀에 요청을 할 수도 있습니다.

4.1. 자체 제작 할 것인가?

광고 집행 프로젝트를 자체적으로 추진을 해 올 수는 있어도,

제작은 자체 제작하는 것이 보통 쉽지 않습니다. 아무리 큰 규모의 대기업이라도 그렇습니다.

하지만 불가능이란 없죠.

실제로 유명한 광고 영상은 아니었지만, 광고주가 자체적으로 촬영 제작한 이미지로 버스 외부 광고 소재를 제작하고,

대행사였던 저는 매체 집행만 거들었던 경험이 있었습니다.

이런 것을 보면, 어쩌면 광고 제작이 대행사만의 전유물은 아닐 수도 있다… 는 생각도 들구요,

만약 이 글을 읽으시는 분이 일반 기업의 광고 담당자 이시고, 자체 집행을 고민하고 계신다면,

아래의 조언을 참고하시길 바랍니다.

(물론 이것은 영상 제작 같은 고도의 기술이 필요한 경우는 해당이 안되고, 정말 심플한 이미지 광고, 혹은 현수막 제작 등에나 해당 될 수 있는 조언입니다.)

최대한 간결해야 합니다. 미사여구는 모두 지워버리세요.

우리 제품의 잘난점이 50가지라고 해도, 그 50가지의 잘난 점을 조곤조곤히 들어주는 사람은 아무도 없습니다.

딱 한 가지만 강하게 어필하세요. 그리고 다른 수식어는 모두 없애세요.

수식어가 붙으면 붙을 수록 관심을 가지는 사람은 줄어듭니다.

타겟의 입장에서 생각해야 합니다.

위와 비슷한 논리인데요. 우리 제품의 잘난 점 50가지를 들으며 감탄을 해 주는 것은 방청객 리액션 알바 뿐입니다.

그들이 듣고 싶은 말을 해주어야 합니다.

여러사람에게 보여주세요.

라이브 하기 전에 최대한 많은 사람들에게 보여주고 의견을 수렴하시기 바랍니다. 많은 사람들이 검토를 해 줄수록 완성도는 올라갑니다.

5. 매체 확보

매체는 컨셉 ‘도출’, 소재 ‘제작’ 아 아니라, “확보” 입니다.

매체를 개발하지 않는 이상, 현재 존재하는 매체의 빈자리를 차지해야 합니다.

이를 위해, 오프라인이든 온라인이든 원하는 매체의 비어 있는 인벤토리를 확인하고, 부킹을 하고, 번호표 뽑고 기다리며, 완벽한 시점에 라이브가 될 수 있도록 준비를 합니다.

이것이 일련의 “확보” 라는 과정이 됩니다.

어떤 광고주는, 정말 이번 프로젝트에 사활을 걸고, 그동안 집행했던 여러 매체 중 그나마 가장 효과가 뛰어났다고 판단이 되었던 버스 외부 광고를 큰~~~ 규모로 집행하겠다고 계획을 세웠습니다.

서울 시내의 주요 환승역을 지나가는 버스로 2천대를 집행하겠다는 것이었죠.

이 광고주가 정상적으로 광고 집행을 할 수 있었을까요?

결과는 NO 입니다.

이미 대부분의 버스들에 광고가 게재되어 있습니다.

현재 집행되고 있는 광고의 계약기간이 끝나야 그 자리에 들어갈 수 있습니다. 2천대 아니라 심지어 2백대 도 한번에 동시 라이브가 어려울 수도 있습니다.

물론 온라인 매체는 조금 다릅니다.

온라인 배너는 고정형도 있지만 롤링형이나 맞춤형도 있기 때문에 이런 가변형 자리에는 언제든 들어갈 수가 있으니까요.

5.1. 자체 집행 할 것인가?

통상 얼마의 예산을 가지고, 어떤 어떤 미디어 믹스로 집행을 한다. 정도의 가안이 나옵니다.

그리고 그 가안을 토대로 매체 확보를 하게 됩니다.

헌데, 위에 말씀 드렸다시피 “확보” 의 작업은 그리 순탄한 길이 아닙니다. 그렇기 때문에 매체사의 역할이 매우 중요합니다.

일반적으로 광고 기획사든 광고 대행사든 매체 리스트를 모두 가지고 있는 회사는 없습니다.

물론 TV 광고의 경우 한 해 동안의 광고 집행 북이 공유 되어 있죠. 그 표에 보면 어떤 방송사, 어떤 프로그램 (일테면 SBS 런닝맨) 앞 뒤 광고가 얼마인지 전부 다 나와 있죠.

하지만 TV 광고만 진행 할 거 아니죠. 보통 IMC 미디어 구성을 합니다.

비중에 따라 TV광고 얼마, OOH 얼마, 온라인 얼마 하는 식으로 비중을 설정해 두고 그에 따른 미디어 믹스를 타진하여 확정해 나갑니다.

이 때 OOH 얼마, 에 해당하는 최종 미디어믹스를 제안하는 매체사,

또 온라인 얼마, 에 해당하는 최종 미디어믹스를 제안하는 매체사를 바로 “미디어 Rep.사” 라고 합니다.

Rep. 은 representative 의 약자로써, 해석하면 대리하다. 는 뜻이죠?

따라서 미디어 렙사 라고 하면, 매체 집행을 대행 해 주는 회사 라고 보면 됩니다.

“이번 프로젝트에 어떤 광고주, 어떤 목적으로, 언제부터 언제 까지 얼마의 예산을 집행하려고 한다. 이에 대한 미디어 믹스를 요청한다.” 라고 Rep사에 보내면, 이런 상황에 맞는 매체를 쫙~~~ 뽑아줍니다.

AE에게 있어서 이게 얼마나 고마운 일이냐 하면 말이죠…

만약 직접 미디어 믹스를 짠다면, 수십군데의 매체 보유사에 일일이 연락하고, 직접 방문하고, 묻고 답해가며 데이터를 구축하느라 최소 일주일 정도 걸릴 일을 Rep 사에서는 대략 3~4 시간 만에 해 주는 겁니다.

전 현업 때, 진심으로 제작사 없이는 일을 해도, Rep 사 없이는 일을 못한다고 생각했었습니다.

6. 광고 집행 최종 확정

기획-컨셉-소재-매체 까지 모두 진행이 되었으면, 이제 집행을 최종 확정해야겠죠.

하지만 죄송하게도 실제로 현업에서는 “집행 확정” 이라는 단계는 이 단계에서 없습니다.

이미 확정 되었으니까 일이 이렇게 진행 되어 온 것입니다.

다만 이 단계에서 확정이라는 과정이 필요한 이유는, 광고 실무 책임자가 스스로 진행해야 하는 최후의 단계로써 반드시 피요한 절차이기 때문입니다.

(just in my opinion)

지금까지 달려온 과정이 정말 전략의 실행을 위한 최선인지, 아닌지,

아니라면 다시 돌아갈 터닝 포인트를 지났는지, 아직 돌아갈 수 있는지,

광고를 준비하다보면 가장 많이 하는 푸념성 멘트 중의 하나가, ” 아 몰라, 일단 그냥해”

설사 지금까지 이 멘트를 내 뱉으며 진행이 되어 왔다 하더라도 최종적으로 점검을 해 봐야 하는 단계.

만약 잘못 달려 왔다면 다시 돌아갈 용기를 내야 하는 최후의 단계 입니다.

6.1. 광고 집행 – 盡人事待天命

이제 해야 할 일은 다 끝났습니다.

광고는 라이브가 되었고, 결과는 하늘이 점지해 주겠죠.

물론 매체에 따라 중간 수정이나 보완이 필요한 경우도 있고, 또 모든 매체 일시 라이브가 아닌 경우, 또 스케쥴에 따라 뭔가 해야 할 일이 있겠죠.

하지만 가장 중요한 것은 이제 광고인이 아니라, 소비자의 눈으로 광고를 바라보는 것입니다.

그래야 다음번 광고를 집행할 때, 어떤 부분을 보완할 지, 어떤 부분을 발전 시켜 나갈지에 대한 것을 배울 수 있습니다.

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후반부로 갈수록 노력을 덜 기울이며 글을 쓴 감이 좀 있는데요…^^;;;;

부족한 부분들은 추후 따로 떼어서 또 다른 꼭지의 포스팅으로 추가 보완해 나가겠습니다.

[광고, 어떤 과정을 거쳐 집행되나] 의 시리즈 포스팅을 마칩니다.

광고, 어떤 과정을 거쳐 집행되는걸까? (1 of 4)

광고, 어떤 과정을 거쳐 집행되는걸까? (2 of 4)

광고, 어떤 과정을 거쳐 집행되는걸까? (3 of 4)