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가격차별 – 이윤 극대화를 위한 1st 마케팅 전략


가격차별 – Price Discrimination


얼마전 수능이 끝났죠

많은 수험생들이 그동안 옥죄었던 입시의 감옥에서 벗어나 자유를 만끽 할 수 있게 되었습니다.

기업들도 앞다투어 이런 수험생들을 위한 다양한 프로모션 상품들을 내놓으며 수험생들의 가벼운 지갑 사정에 도움을 주었었죠.

  • 에버랜드 : KT포인트 할인 + 수험표 할인으로 70% 할인
  • 롯데월드, 롯데아쿠아리움 : 40% 할인
  • 서울랜드 : 동반 1인까지 40% 할인
  • 레고랜드 : 50% 할인
  • 대한항공 : 국내선 동반 1인까지 50% 할인
  • 아시아나항공 : 국내선 동반 1인까지 40% 할인
  • CGV : 7천원 할인
  • 메가박스 : 8천원 할인

주요한 서비스들만 찾아본 것이고, 이 밖에도 수없이 많은 혜택들이 제공되었었습니다.

수험생들이 좀 더 부담없이 서비스를 이용할 수 있도록 기업들이 혜자스러운 할인들을 해주니 너무 감사할 따름이죠.

그런데,,, 과연 저런 이벤트를 진행하는 기업들이 자사의 손해를 감수하면서까지 할인을 해주니, 소비자 입장에서는 마냥 감사하기만 해야 하는 걸까요?

당연히 예상할 수 있으시다시피, 결코 그렇지 않습니다.

그럼 기업 입장에서는, 10만원 받을 것을 50% 할인하여 5만원만 받으면, 5만원의 이익이 줄어들 것이 뻔한데,

왜 굳이 저런 이벤트를 하는 것일까요?

단순히 ‘수험생들에게 혜택을 준 고마운 기업이다.’ 라는 이미지를 남기기 위해서 일까요?

이것은 바로 가격차별이라는 마케팅 전략 때문입니다.

가격차별
(Price Discrimination)
동일한 제품을 구매자에 따라 다른 가격으로 판매하는 것

동일한 제품인데, 구매자에 따라 가격을 달리해서 판매한다?

말하자면, 같은 새우깡을 나는 2천원에 사는데, 옆집 영수는 1천 5백원에 산다. 이런거죠?

당췌… 이런 말도 안되는 일이 가능한걸까요?

같은 제품을 더 비싸게 사는 바보 같은 사람이 어디 있을까요?

송구스럽지만… 이런 일은 우리 현실에서 비일비재하게 일어나고 있고, 우리 모두는 저마다 다른 가격으로 같은 제품을 구매하고 있습니다.

오늘은 언뜻 말도 안되는 것 같은 이런 상황이 생겨날 수 밖에 없는 마케팅 전략인 가격차별에 대해 설명을 해 보겠습니다.


가격차별 – 기초


학창시절에 다들 배우셨을겁니다.

수요와 공급 곡선,,, 자유경제 시장에서는 제품을 공급하는 공급자의 공급능력과 그 제품을 구매하려고 하는 의지를 지닌 소비자들의 수요에 따라 이어진 두 개의 곡선이 형성되고, 여기서 “보이지 않는 손” 이라는 작용에 의해 균형점 (p0q0)이 생기며 가격이 결정되게 됩니다.


형성된 가격에 제품을 구매하려는 사람의 수요는 q1 에 머물러 있으므로 공급업체가 p0q0 의 균형점보다 p1 만큼 더 생산을 하게 되면 초과 공급이 발생하게 되고, 팔리지 않은 물건들은 재고로 쌓이겠죠.

반대로 p2 만큼 덜 생산하게 되면, 그 금액에 제품을 구매하려는 사람들이 넘쳐나므로 품귀 현상이 발생할 것입니다.


결국 기업은 최적의 결정점 만큼을 생산함으로써, 재고가 쌓이는 손실을 막고, 동시에 품귀 현상이 생겨서 발생될 수 있는 이윤을 놓치지 않도록 최선을 다랍니다.

만약 그 최적점을 정확하게 산출하여 제대로 된 판매가 진행 되었다면, 그 기업의 이윤은 아래 노란색 면적 만큼이 되겠죠?


p0 가 1만원이고, q0 가 10만개 였다면, 이 기업의 영업 매출은 1만원 x 10만개 = 10억원이 됩니다.

물론 이것은 특수 이론이자 모델입니다.

즉, 특수한 상황하에서 적용이 가능한 모델이라는 것이죠.

모든 소비자는 합리적 소비를 하고, 시장은 완전경쟁 시장이며, 제품에 대한 구매 기준은 가격 인자만 존재하는 등….

말도 안되는 가정을 모두 도입했을 때만 맞는 이론이자 모델입니다.

하지만 기본 중심을 잡는다. 라는 측면에서 위의 가격 결정 모델은 아직까지도 기업들의 가격 정책의 기본이 되는 이론 베이스로 활용되고 있습니다.

자, 이제 본격적으로 들어가 볼까요?


가격차별 – 심화


위 기업이 판매하는 제품이 소설책이었다고 가정하겠습니다.

그리고 기업은 치밀한 분석을 통해 p0 를 예측한뒤, 그에 따른 q0 를 결정하여 가격 정책을 잘 세웠다고 치겠습니다.

책은 대 히트를 쳐서 모두 절판 되었습니다. 그런데 갑자기 어떤 사람이 모든 책이 다 팔린 후에,

“난 그 책이 너무나도 필요하다. 한 권에 2만원이라도 지불할 생각이 있으니, 나에게 제발 팔아라.”

라는 제안을 해 왔습니다.

기업 입장에서는 이렇게 생각을 합니다.

‘어차피 추가로 재핀 인쇄를 할 작정이었는데, 어떤 사람은 정가 1만원인 이 책을 2만원에라도 사겠다?
그런 사람이 더 많을 수도 있을까?
만약 2만원에 살 사람이 2만 명만 되도, 매출액은 10억이 아니라, 12억이 될 수 있겠네?’


그렇다고 같은 제품을 가지고 누구한테는 1만원에, 누구한테는 2만원에 팔면 분명 문제가 될 수 있겠죠?

매출을 20%나 혹은 그 이상 올릴 수 있는 기회를 두고 고민고민하던 기업을 획기적인 아이디어를 내 놓습니다.

바로 책의 내용은 똑같은데, 책 커버만 고급스럽게 바꿔서 1만원을 더 받는 것이죠.


즉, <양장본> 을 만드는 것입니다.

그러면서 덧붙입니다.

“당신은 이 책을 읽는 특별한 분이기 때문에 특별히 고급 양장본 책으로 보시길 권합니다.”

그 책이 정말 좋았던 사람들, 독서 보다는 소장에 더 큰 가치를 두었었던 사람들, 혹은 남들하고 좀 다른 우위에 있고 싶었던 사람들 몇몇이 비용을 더 지불하며 양장본을 구매합니다.


제품의 본질은 그대로지만 표지만 바꿔서 1만원을 더 벌 수 있게 된 이 기업은 위의 P1 (붉은색 빗금 영역) 만큼, 이윤이 늘어났습니다.

기업은 다시 생각해봅니다.

‘1만원 짜리를 2만원에 사겠다는 사람이 있었다면, 만약 5천원이면 또 살 사람들이 있겠네?’

또 다른 방향으로의 매출 신장을 기대하며 기업은 또 다시 획기적인 아이디어를 내놓습니다.

바로 <e-book> 을 출간하는 것입니다.

종이책을 e-book 으로 만드는 것은 어려운 일이 아닙니다. 장비만 있으면 되죠. 게다가 한번 만들면 무한대로 출간이 가능합니다.

이 기업이 출간한 e-book 은 1만원도 아깝다고 생각했던,,, 즉, 희망 소비자 가격이 1만원 아래에 있었던 소비자들의 지갑을 텁니다.


비록 판매가격은 낮아졌지만, 이 기업의 이윤은 또 P2 만큼 늘어났습니다.

지금 사례는 양장본과 e-book 두 가지를 들어서 P1, P2 만큼 이윤이 늘어나는 것으로 들었지만,

이론적으로 모든 소비자들에게 저마다 다 다른 가격을 책정하여 판매할 수만 있다면, 이 기업의 이윤은 극대화 될 수 있겠죠.


단계가 쪼개지면 쪼개질 수록 이윤은 MAX 값에 가까워 집니다.

물론 위와 같은 형태는 현실에서 일어날 수 없습니다. 불가능하죠.

불가능한 현실이지만 기업은 저 모양을 만들기 위해 위와 같은 가격 차별 정책을 끊임없이 구사합니다.

또, 위 출판사의 예시는 설명을 위한 사례일 뿐입니다. 방법은 제품마다, 서비스 마다 모두 저마다 다릅니다.


Case study

#1. 놀이공원

수능 수험표 행사를 가장 많이 하는 놀이공원은 가격차별 전략을 적용하기 좋은 케이스입니다.

놀이공원의 시설들은 이용객이 없으면 그만큼 마이너스입니다.

설치 할 때 투입된 비용을 회수하고 이익으로 환원시키는 시간이 그만큼 늘어나니까요.

다시말하면, 비워두느니, 전기세 + 100원이라도 받고 누군가를 태우면 그게 이익이라는 것입니다.

또 놀이공원 대기 줄에 사람이 많아서 기다리는 시간이 오려 걸렸다고 해서 놀이공원 탓을 하는 사람은 아무도 없습니다.

그저 내가 눈치싸움에 졌다. 라고 생각하죠.

게다가 놀이공원은 사람이 많아 북적거려야 제맛이니까, 놀이공원 입장에서는 수험생들에게 선심도 쓰고, 놀이기구도 쉬지 않고 돌리게 되며, 덤으로 각종 식음료, 기념품 등의 판매 매출을 고려하면 50% 할인을 해줘도 무조건 남는 장사입니다.

이런 놀이공원에서 가격이 높아지는 쪽으로는 어떤 사례가 있을까요?

아마 놀이공원마다 용어가 다른 것으로 알고 있는데,,,

매직패스 혹은 하이패스 하는 식으로 불리는,,, 대기 시간 없이 입장하는 티켓입니다.

아시다시피 이런 티켓은 보통 자유이용권보다 훨씬 더 비쌉니다.

같은 책을 2만원에 사겠다. 는 사람들이랑 같습니다.

#2. 각종 할인


어느정도의 노고를 밑바탕에 깔고 가격차별을 적용하는 경우도 있습니다.

일반적인 금액은 1만원인데, 통신사 할인을 적용하면 2천원이 되는 할인 상품의 예를 들어볼까요?

통신사 할인은 핸드폰만 내밀면 포인트 차감으로 할인이 됩니다. 통신사 할인을 안 받고 그냥 구매 하는 사람도 많죠. 

판매자 입장에서, 8천원에 구매 의향이 있는 사람에게 8천원에 팔 수 있는 계기를 제공하는 것입니다.

물론 통신사 할인은 가격차별은 원인이 아니라 결과적인 부분이 더 크지만 현상적으로는 가격 정책에 가격차별의 요인으로 작용됩니다.

(원인이 아니라 결과적인 부분이 크다는 것은 가격차별 때문에 통신사 할인이 생겨난 것이 아니라, 통신사들이 고객 묶어두기의 전략으로 포인트 활용제도를 운영하는 것이고, 그에 대한 윈윈으로 많은 서비스 제공 업체들이 가맹점으로 가입되어 있다는 것입니다.)


어쨌건 핸드폰을 켜서 특정 화면을 실행시키고, 점원에게 내밀고 바코드를 리딩하는… 어찌보면 귀찮은 작업을

감수할 수 있는 사람은 마이너스 알파 의 금액으로 제품을 구매히는 것이고,

그렇지 못한 사람은 제값을 주고 구매를 하게 되는 것입니다.

요즘은 없어졌지만, 예전에는 장바구니 필수템이었던, OK Cash-Back 같은 쿠폰도 가격차별의 대표 사례라고 할 수 있습니다.

#3. 자동차 옵션


길거리에 다니는 수많은 자동차들… 잘 아시다시피 같은 모델의 자동차라고 해도 모두 같은 가격이 아닙니다.

소위 ‘깡통’ 차라고 해서 아무 옵션이 없는 자동차가 가장 싼 가격이고, 옵션이 추가될수록 프리스티지니 뭐니 하면서 금액이 올라가죠. 심한 경우, 기본 차값의 두 배 까지 올라가는 경우도 있습니다.

물론 이렇게 단계가 올라가는 경우 해당 차에 탑재되는 옵션은 실제 그 금액 만큼의 의미가 있습니다.

문제는 그렇지 않은 경우도 많다는 것이죠.


예를 들면, 어떤 옵션은 상당히 거창한 명칭이 달려 있습니다. 하이테크 크롬 어쩌고 하면서…

이게 뭔가 확인해보면 그저 도어 바로 아래에 발 디딤 하는 부분이 은빛 광택이 나는 판넬로 덮여져 있고, 고급스러운 글씨가 써 있다는 것이더군요. 그 옵션이 수십만원…

십수년 전 렉X톤 이라는 SUV 차량은 사이드 프레임 하이테크 퀄리티 어쩌고 하는 옵션이 있습니다. 

차량의 기능에는 아무런 연관이 없는… 그저 외관에 중간 사이드바 아래로 컬러가 들어간 판넬이 붙어 있고 없고의 차이…

근데 그 옵션이 또 백 몇십만원…

심지어 어떤 기능은 윗단계와 아랫단계의 차 모두에 똑같이 장착이 되어 있음에도 불구하고 오히려 아랫단계의 차량에는 그 기능을 100% 사용할 수 없도록 막는 프로그래밍을 더 추가로 해서 하위 단계로 만듭니다.

아이러니하게도 투입된 공수 만큼 가격이 올라가는 것이 아니라 반대의 경우가 발생하는 것이죠.

그렇게 해서라도 가격 차별을 만들어 냅니다.

이제 항공사의 1등급 좌석, 비지니스 좌석이 가지는 의미를 예상하실 수 있을까요?

동시에 시즌마다 여행사에서 쏟아져 나오는 항공사별 특가 티켓이 왜 나오는 것인지 알 수 있습니다.

영화관에 조조할인이라는 상품은 대체 왜 있는 것인지,

또 펜션이나 호텔에 성수기 요금이라는 것은 대체 왜 있는 것인지, 주말과 평일의 요금은 왜 다른 것인지,

마트에 진열된 상품들의 묶음 포장이나 1+1 은 왜 있는것인지,,,,


어떠신가요? 

“누가 대체 다른 사람보다 똑같은 제품을 더 비싸게 주고 사겠어?” 라고 생각하셨었다면 그 생각이 틀렸다는 것을 이제 아실겁니다.


STP전략 등이 거시적인 플래닝 전략이라면,

가격차별은 기업의 이윤을 극대화시켜주는 매우 효율적인 전략입니다.

다만, 이러한 가격차별 정책은 언제나 아무렇게나 마음대로 쓸 수 있는 것이 아닙니다.

가격차별을 적용할 수 있는 첫번째 조건은 당연히 시장의 구분이 가능해야 한다는 것입니다.

명확한 구분의 명분이 없는데 구분을 하고, 그에 따른 차등 가격을 매긴다면 당연히 소비자 반발이 있겠죠.

또 가격차별은 구분된 제품간의 공유가 불가능해야 합니다.

낮은 가격으로 구매해서 원래 가격 혹은 높은 가격으로 재판매 할 수 있는 제품이라면, 가격차별을 시행한 기업에 타격이 올 수 있기 때문입니다.




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174 thoughts on “가격차별 – 이윤 극대화를 위한 1st 마케팅 전략”

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