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‘시장 분석’ 이란 무엇인가? 1/2


이전 포스팅에서 몇 차례 언급되어 이후 다시 포스팅 하겠다고 말씀드렸다시피, 오늘은 시장 분석 에 대해 말해보겠습니다.

시장 분석 (Market Analysis)
시장 분석은 특수 산업 내 특수 시장의 매력과 역동성을 연구한다. 이는 산업 분석의 일부이므로 글로벌 환경 분석의 일부이다. 이러한 모든 분석을 통해 회사의 강점, 약점, 기회 및 위협(SWOT)을 식별할 수 있다. 마지막으로 SWOT 분석을 통해 기업의 적절한 비즈니스 전략을 정의한다. 시장 분석은 기업의 계획 활동, 특히 재고 결정, 구매, 인력 확장/축소, 시설 확장, 자본 장비 구매, 판촉 활동 등에 대한 정보를 제공하는 데 사용되는 문서화된 시장 조사라고도 알려져 있다.

위키 백과에 나온 시장 분석에 대한 정의인데요,,,

뭔소린지 모르겠네요.

오늘도 역시, 그냥 제가 아는 선에서… 차분히 설명을 늘어놔 보겠습니다.

시장 분석이라는 주제 역시 앞선 몇몇 주제들과 마찬가지로 길게 말하자면 한도 끝도 없어지는 분량이라…

크게 두 Part 로 나누어,

Part #1 에서는 시장 이라는 것의 정의와 시장 분석을 해야 하는 기본 시각에 대해서,

그리고 Part #2 에서는 시장 분석을 실제로 수행하는 방법에 대해 말씀 드리겠습니다.

Part #1. 시장이란 무엇이며, 시장 분석은 왜 해야 하는가?


‘시장’ 이라는 것에 대해서는 사실 이미 여러번 말씀을 드린 바 있습니다.

STP 전략에 대해 소개 하던 아래 포스팅에서도 여러 번 언급이 되었었죠.

STP전략 소개 #0. Prologue


당연히 아시겠지만, 마케팅에서는 ‘시장’ 을 그저 원주 5일장 같은 ‘물리적인 공간’으로써 보지만 않으면 됩니다.

‘시장’ 은 불특정 다수가 재화, 물건, 용역 등을 사고 파는 유무형의 개념을 모두 포괄합니다.

따라서 인스타그램도 시장이 될 수 있고, 홈쇼핑도 시장이 될 수 있습니다.

마케팅에서 보아야 하는 올바른 시장의 모습

기왕 ‘시장’ 이 무엇인지 말씀드리는 포스팅이므로, 오늘은 여기서 좀 더 나아가,

마케팅에서 보아야 하는 시장의 올바른 모습에 대해 설명 드리겠습니다.

정치, 경제, 문화 등 사회를 다루는 대부분의 학문에서 그러하듯, 어떤 모델을 설정할 때, 모델의 대상이 되는 객체는 최대한 단순한 형태를 두고 논리를 전개하기 시작합니다.


예를들어, ‘시장’에 대한 가장 우선적인 연구를 하는 학문은 마케팅 보다는 경제학이라고 볼 수 있는데요,

경제학에서는 수없이 많은 ‘시장’ 에 대한 유사한 정의와 개념이 수도 없이 반복하며 이론을 다루는데,

대부분의 정의(definition)는 가정(supposition)으로 이루어져 있습니다.

다시말하면,

“어떤 시장 A가 있을 때,

가정 1. A의 구성원은 모두 합리적인 경제활동을 한다.

가정 2. A는 타국과 무역을 수행할 수 없다.

가정 3. 어쩌고 저쩌고….

이런 가정이 많을 때는 십여개가 넘어갈 때도 있습니다.

하도 이런 가정이 난무하다보니, “경제학은 ‘가정’의 학문이다.” 라는 말까지 생겨났습니다.


그 모든 가정들을 충족시키는 시장은 세상에 없죠.

하지만, 그 세상에 없는 시장을, 학문은 연구하고 있습니다.

미련한 짓 같지만, 그 단순화된 즉, 특수한 대상에 대해 알아야, 그 기본이 되는 단순함에 변수가 더해진 일반적인 상황에 대한 이해도 할 수 있고, 예측할 수 있기 때문입니다

(뜬금 없지만, 특수 상대성 이론이 먼저 발표되고, 그 후 일반 상대성 이론이 발표 된 것과 같은 이치입니다.)

너무나 복잡하기 때문에 단순화 되어야 하는 시장

다시말하면, 실제 우리가 속한 시장은 너무나도 복잡합니다.

즉, 소비자가 어떤 물건을 구매하는 결정 행위에는 수없이 많은 요인과 변수가 작용을 합니다.

커피를 한 잔 사 마신다고 했을 때, 내가 어떤 브랜드의 커피를 선택할지에 대한 영향 요인은 수 십 가지가 넘습니다.

(하지만 사실, 소비자들은 수 십 가지의 영향 요인을 통해 어떤 커피를 선택했다는 사실조차 인지하지 못합니다. 일단 결정에 대한 패턴이 형성되면 습관에 의해 선택이 skip 되고 정형화 되기 때문입니다.)

커피의 가격, 맛, 컵의 종류, 매장의 분위기, 매장과의 거리, 종업원의 친절도 등등등

하다못해 그 매장까지 가는 중에 지나치게 되는 거리의 냄새 같은 어이없는 요인도 구매 결정에 영향을 줄 수 있습니다.

이런 상황에서, 어떤 커피 매장의 판매량이 갑자기 30% 줄어들었다고 가정해보겠습니다.

이 때 판매량 감소의 원인이, 마때마침 인상한 일부 상품의 가격 인상의 영향인지, 아니면 그 때 마침 교체된 종업원 중 한 명 때문인지, 매장의 전구 밝기의 감소 때문인지, 커피머신의 성능 저하 때문인지… 알아 낼 방법은 쉽지 않습니다.

어쩌면 한국은행의 지급준비율 상승이 원인이 될 수도 있구요, 어쩌면 일본의 수산물 어획량 감소가 원인이 될 수도 있고, 또 어쩌면 저 멀리 아프리카에 위치한 콩고라는 나라의 강수량 감소가 원인이 될 수도 있습니다.

뭔 말도 안되는 소리를 하고 있냐 싶죠?

하지만 이런 관점은 사회학에서 기본적으로 탑재하고 있는 연관성,,, 즉, 상관관계 라는 부분에 대한 사항입니다.

모든 사회현상은 서로 상호적인 관계성을 지니고 있습니다. 다만 그 관계성이 크냐 작냐가 다를 뿐입니다.

그렇기 때문에 우리는 시장을 최대한 단순화 시켜야 합니다.

최대한 단순화 시킨 모델에 어떤 상황을 설정하고, 그 변수에 대한 결과값을 예측해야 합니다.

원하는 변수와 상충되는 다른 변수가 없기 때문에 원하는 변수의 영향 정도를 바르게 예측할 수 있습니다.

Case Study

사례를 하나 들어보겠습니다.

“선형시장이론” 이라는 것이 있습니다. 제가 아는 한 가장 단순화된 시장의 모델입니다.

이 시장은 선 (Line) 으로 이루어진 “가” 국가라는 나라에 있습니다.

1차원인 선으로 이루어진 이 “가” 국가에는 모든 영토에 모든 국민이 고르게 분포되어 살아갑니다.

국민들은 절대적인 가격 효용성을 추구하는 시장 참여자이고, 경제 주체들은 최대 이익을 목적으로 살아갑니다.

여기에, 두 개의 담배 가게 A상점과 B상점이 생겨납니다.

(굳이 담배 가게인 이유는, 어디에서나 똑같은 제품이기 때문입니다. 커피는 같은 브랜드라도 어느 지점의 맛이 더 좋을 수 있는 다름의 영향이 있을 수 있지만, 담배는 제주도에서 사는 담배든 서울에서 사는 담배든 똑같으니까요.)

처음에 두 가게는 그냥 적당한 위치에서 장사를 합니다.

담배라는 똑같은 제품을 팔고 있고, 두 상점이 아무런 차별성이 없다면,

소비자에게 있어서 이 두 상점 사이의 유일한 선택 기준은 가게까지의 거리 뿐입니다.

당연히 0 ~ 4 지역의 소비자들은 A상점에 가서 담배를 살 것이고, 4~8 지역의 소비자들은 B상점에 가서 담배를 살 것입니다.

A상점 수익 : 4칸

B상점 수익 : 4칸

그렇게 시장의 균형이 이루어지며 스토리는 끝이 날까요?

절대 아니죠.

좀 더 많은 수익을 내고자 했던 어느 한 상점 (여기서는 A상점) 이 고민 끝에 상점의 위치를 가운데로 살짝 옮깁니다.

이렇게 되면, 0 ~ 1 지역의 소비자는 당연히 A상점을 이용하고, 3 ~ 4 지역 또한 A 상점을 이용하겠죠?

B상점을 이용하는 소비자는 5 ~ 8 지역으로 줄어듭니다.

4 ~ 5 지역의 소비자들은 A상점을 이용하든 B상점을 이용하든 아무 상관이 없습니다. 0.5 씩 수익을 나눠 가진다고 하죠.

이리하여 결과가 바뀌었습니다.

A상점 수익 : 4.5칸

B상점 수익 : 3.5칸


상점의 자리를 살짝 바꾼 것으로 수익이 늘어났습니다.

이렇게 되면 B상점은 가만히 있을까요? 역시 마찬가지로 위치를 옮기겠죠.


이 자리 싸움의 종극에는 두 상점이 시장의 한 가운데에서 서로 등을 맞댄 위치에 자리하며 결국 끝이 나게 됩니다.

A상점 수익 : 4칸

B상점 수익 : 4칸


경쟁을 시작하기 전 과 후의 수익에는 변함이 없고,

다만 변한 것이 있다면, 양 끝 쪽 두 칸씩에 있는 소비자들의 불편만 늘어났네요.


시장 분석을 하기 위한 기본 시각

위 선형시장이론은 그저 예시에 불과합니다.

하지만, 이것은 마케팅 전략을 수립하기에 앞서 제대로 된 시장 분석을 하기 위한 기본 태도를 가져야 함을 보여줍니다.


일반적으로 시장 분석이라 함은 그저 입지가 어떻고, 유동인구가 어떻고, 경쟁사가 어떻고… 뭐 그런 것들을 나열합니다.

하지만 실제 사업을 하는 사람의 입장에서 일반적인 시장 분석 결과를 받아들면,

‘그래서 뭐 어쩌라고?’ 라는 생각이 들게 됩니다.

물건을 많이 팔아야 하는 것이 가장 근본적인 마케팅의 목표인데,

시장 분석이 그저 분석을 위한 행위로 끝난다면 무의미한 시간을 보낸 것이나 다름이 없기 때문입니다.

이 시장 분석의 결과를 통해 목적하는 물건을 (혹은 서비스를) 팔 수 있는가?

어떻게 하면 더 많이 팔 수 있겠는가? 에 대한 고민의 답을 얻을 수 있는 시장 분석을 해야 합니다.

이를 위해 시장을 단순화하고, 쪼개고, 구분해야 합니다.

그렇게 했을 때, 그 시장의 구매 유도 인자가 “거리” 라고 확신할지,

아니면 또 다른 어떤 요소일지를 정하고 그에 따른 전략을 세울 수 있으니까요.

다음 포스팅에는, 이러한 시장 분석을 실제로 하는 방법에 대해 말씀 드리겠습니다.

to be continued…

1,076 thoughts on “‘시장 분석’ 이란 무엇인가? 1/2”

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