by: 軫Posted on:

비교광고 (Comparative Advertising) 0



광고에는 다양한 기법이 사용됩니다. 그래야만 소비자의 주목을 끌 수 있기 때문이죠.

오늘은 STP전략 시리즈에 이어, 이런 다양한 기법들 중 비교광고 (Comparative Advertising) 에 대해 소개해 드리겠습니다.


위의 광고를 보시면, 한 눈에 이 광고가 뭘 말하고 싶은지를 알 수 있습니다.

저 남자는 코카콜라 마크가 찍힌 옷을 입고 있는 걸로 봐서, 코카콜라 직원인데요,

코카콜라 직원임에도 불구하고 펩시콜라를 더 마시고 싶었던거죠. 그래서 눈치를 보며 펩시콜라를 코카콜라 캔에 담고 있습니다.

위 광고는 펩시콜라에서 진행한 비교광고입니다.

흔히 경쟁사의 제품을 깍아내리고 자사의 제품을 상대적으로 띄운다고 해서 디스광고(Diss AD)라고 불리기도 하는데,

정식 명칭은 Comparative Advertising, 비교광고가 더 맞는 표현입니다.

외국에서는 이런 비교광고를 굉장히 흔하게 볼 수 있고,

간혹가다가 법적 분쟁으로 이어지는 경우도 있긴 하지만 대부분의 경우, 선의의 경쟁으로 인식이 되어

광고를 낸 기업이나, 깍아내리기의 대상이 된 기업 모두 이런 소재를 통해 서로 더 열심히 광고를 하곤 합니다.

(오히려 이런 이슈가 발생을 하면 더 반기며 응대를 하여 가십거리를 만들어 내는 분위기, 어쩌면 양사의 의도된 전략일수도)

또 소비자들도 이런 (어찌보면 비신사적으로 보이는) 광고들을 큰 부담 없이 받아들이는 것 같습니다.


이런 비교광고의 대표적인 사례는 코카콜라 vs 펩시콜라, 버거킹 vs 맥도날드 의 사례가 있는데요, 하나씩 보시죠.



코카콜라 vs 펩시콜라 의 비교광고 사례

위의 영상은 제가 알기로, 코카콜라 vs 펩시콜라의 비교광고 전쟁에서 가장 잘 알려진 광고 영상입니다.

아이의 입장에서 펩시콜라를 마시는 것은 코카콜라 두 캔 정도의 금액 따위는 땅에 버려도 좋을 정도의 값어치가 있다.

그런 메세지를 보여 주고 있죠.

이전까지 다른 비교 광고들은 그저 경쟁정도의 개념이었지만, 이 광고는 코카콜라를 발로 밟은 행위가 코카콜라의 입장에서는 기업 이미지의 저해로 인식되어 꽤 논란이 있었다고 합니다. (법적 공방까지 갔었다고 하던데, 확인 된 바 없음)

펩시콜라의 이 광고 이후 코카콜라는 거의 똑같은 형태의 광고를 내놨습니다. (유치하기가 이를데 없네요)


이 밖에도 두 콜라회사의 광고 대결 사례는 많습니다.


위의 두 개의 광고는 같은 광고 처럼 보이지만, 왼쪽은 할로윈 시즌을 맞아 펩시콜라에서 먼저 내 놓은 광고 이고,

오른쪽은 그 이후에 코카콜라에서 내 놓은 광고입니다.

자세히 보면 위쪽에 광고 문구가 다릅니다.

왼쪽은 “We wish you a scary Halloween!”

즉 “당신이 무서운 할로윈을 보냈으면 좋겠다.” 라고 직역 될 수 있는데요,

내포된 뜻은 코카콜라의 망토를 두른 것 만으로 귀신 분장을 한 것처럼 끔찍한 분장이 될 수 있다. 그런 의미이구요,

오른쪽은 “Everybody wants to be a Hero!”

즉 “모든 사람은 영웅이 되길 원한다.” 라고 직역 되고, 내포된 뜻은 코카콜라 망토를 두르면 곧 영웅이 된다. 그런 의미죠.


과감한 광고를 내보낸 펩시도, 그 광고 이미지를 그대로 쓴 채 문구만 바꿔 내보낸 코카콜라도, 참 대단합니다.


또 다른 사례들을 보면 아시겠지만, 주로 펩시콜라가 공격하고 코카콜라는 방어하는 구도입니다.

사실 코크 시장의 No.1 은 코카콜라 이기 때문에 코카콜라 입장에서는 2등 브랜드인 펩시콜라를 공격할 이유가 없습니다.

하지만 2등 브랜드인 펩시콜라는 계속해서 1등 자리를 노립니다.

따라서 “우리가 1등 보다 낫다.”, “우리가 1등 보다 더 위대하다.” 를 계속해서 강조합니다.

1등 브랜드은 코카콜라는 그럴 필요가 없습니다. 그저 Coke 라는 제품의 본질적 기능을 전달하거나 혹은 코카콜라 본연의 상징성을 제공하면 그걸로 끝입니다.

말하자면 이런식이죠. 그냥 누구나 다 코카콜라인 것을 알고, “스테이크를 먹을 때, 코카콜라” 라는 메세지가 인셉션 됩니다.



버거킹 vs 맥도날드 의 비교광고 사례


햄버거 패스트푸드로 너무나 유명한 버거킹과 맥도날드도 정말 박터지게 싸웁니다.

위 이미지가 아마 대표적일겁니다.

너무나 잘 알려진 맥도날드의 마스코트인 삐에로가 변장을 하고 버거킹에 갔습니다. 버거킹이 얼마나 먹고 싶었길래요…

맥도날드의 가장 대표 메뉴는 빅맥이죠.

이름부터 빅맥이기 때문에 사람들은 빅맥이 가장 크기가 크다고 생각들을 하는 것 같습니다.

하지만 사실 빅맥보다 큰 햄버거는 많습니다. 버거킹은 이런 부분을 매우 공격적으로 알리고자 영상 하나를 만들었습니다.

That’s right.

그거면 되죠. 맥도날드의 이미지가 실추되면 본인들의 M/S는 상대적으로 올라갈 것으로 예측했나 봅니다.

반면 맥도날드는 버거킹에 비해 매장수가 더 많은가 봅니다. 그 접근성의 강점을 내세워 광고합니다.


위 이미지는 영상을 캡쳐한 것인데요,

실제 영상에서 오른쪽의 표지판을 자세히 보면,

“버거킹은 258 km 가 떨어져 있는데, 수없이 많은 좌회전 우회전을 반복해야만 갈 수 있고, 맥도날드는 5 km 만 직진하면 있다.”

이런 내용입니다.


근데 또, 이 영상을 그대로 다시 찍어서 버거킹이 맞불을 놓습니다.
(처음에 전 같은 영상인 줄 알았어요!!)

어떤 커플이 5 km 떨어진 맥도날드에 가서, 그냥 커피만 삽니다.

그리고 그 커피를 마시며 258 km 를 달려 버거킹에 간 후에야 햄버거를 시켜 먹죠.

참… 대단들합니다.


그러면 혹시 우리나라에는 이런 비교광고가 없을까요?


있습니다! 하지만 해외처럼 적나라 하지도 않고, 너무 공격적이지 않습니다.

아마도 정서적인 이유가 가장 클 것 같은데요, 남을 비방하는 자는 그 본인도 떳떳치 못하다 라는 어떤 정서적인 문화가

우리나라에서는 굳이 경쟁 브랜드를 공격해서 좋을 게 없다는 인식으로 깔려 있는 것 같습니다.


게다가 우리나라의 경우, 1994년도까지 이런 디스 광고가 법으로 금지 되어 있기도 했습니다.

기업간 과대 광고, 과대 경쟁을 막기 위한 법령이었고 지금은 완화 되었다고는 하는데,

구체적으로 어떻게 완화 되어 있는지는 안 찾아봐서 모르겠습니다…^^;;;


그리고 우리나라 비교 광고는 있다 하더라도 그걸 오히려 소재로 삼아 노이즈 마케팅을 하거나 경쟁 구도를 만들어 이슈를 생성시킨 경우가 딱히 없습니다.

그저 누군가 선빵을 날리면 맞은 상대는 참는 느낌….


어쨌건 사례가 몇 가지 있으니 소개합니다.



우리나라 비교광고 사례


#1. 그린소주


우리 나라 사례를 들 때 가장 대표적인 사례 중 하나 입니다.

아,,, 부제목에 그린소주라고 했는데, 실은 그린소주 광고가 아니라, 참이슬 광고입니다. ㅎ

Copy가 “왜 그런 소주를 마셨는지 모르겠다.” 인데,

잘 보면 ‘그런’ 이 녹색에 다른 폰트로 쓰여져 있고, “ㅓ” 의 점이 상당히 얇게 그려져 있습니다.

언뜻 보면 그런소주 이지만, 사실 (지금은 단종 되고 없는) 그린소주를 암시하는 것이죠.

#2. 핏자헛


미스터피자에서 진행한 광고인데요, 누가봐도 핏자헛을 골탕먹입니다.

근데, 뭐 이정도는 귀엽네요.


#3. 헤지스


동일 컨셉에 두 종류로 진행 되었던 광고입니다.

위 사진은 누가봐도 빈폴이고, 아래 사진은 누가봐도 폴로 네요.

빈폴, 폴로 모두 헤지스로 들어가는 모습.. 그리고 우측의 카피는 “굿바이, 폴” 입니다.

주워들은 얘긴데, 이 광고 후 헤지스는 빈폴, 폴로와 함께 의류업계 Top 3로 올라설 수 있었다고 하네요.



지금까지 비교광고에 대해 알아보았습니다.

과하면 안되겠지만, 적당한 수준이라면 쌍방 모두에게 오히려 도움이 될 수도 있는,,

그렇기 때문에 나름의 기법이라고 볼 수 있는 비교광고, 앞으로 더 재미있는 사례를 많이 볼 수 있었으면 좋겠습니다.

1,101 thoughts on “비교광고 (Comparative Advertising) 0”

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